Case study là gì ? Phương pháp chuẩn để phân tích case study

1. Case tudy là gì?

Theo Hammond, J . S – Đại học Havard, case Study là phương pháp dạy học thông qua nghiên cứu trường hợp điển hình. Người học được giới thiệu một tình huống cụ thể, có thật và được đặt vào vị trí của người ra quyết định để giải quyết vấn đề trong tình huống ấy.

Case study sử dụng lý thuyết để nghiên cứu và phân tích tình huống có thật. Có thể nói case study là những gì thuộc về tình huống, hoàn cảnh, sự việc có thật trong thực tế, mà có thể áp dụng các kiến thức lý thuyết vào để phân tích, tìm hiểu, mổ xẻ vấn đề.

2. Ưu điểm của Case Study

• Tính hấp dẫn
• Tính cập nhật
• Tính điển hình và đại diện
• Phù hợp để học tập trên cơ sở hệ thống kiến thức nền đầy đủ
• Cách thức tối ưu nhất (nếu có thể thực hiện được) để giúp người học hiểu và ghi nhớ kiến thức lý thuyết.

3. Phân tích case study (Research)

Trong marketing nói riêng và các lĩnh vực khác như kinh doanh hay kinh tế nói chung, case study ngày càng trở nên phổ biến. Mang tính thực tiễn, ứng dụng cao với các tình huống, vấn đề sát với lý thuyết, case study là một công cụ cực kì hữu dụng với mỗi người làm Marketing.

3.1. Phân tích case study như nào là chuẩn?

Ở bước đầu tiên, chúng ta sẽ phải nghiên cứu về nhãn hàng/công ty được nhắc đến trong case study. Bạn có thể dựa vào một số câu hỏi gợi ý sau để đưa ra hướng phân tích cho phù hợp:

• Nhãn hàng hay sản phẩm đó là ai?
• Lĩnh vực kinh doanh của họ là gì?
• Thương hiệu đó có độ nhận diện cao/thấp/trung bình cụ thể ra sao?
• Sản phẩm của thương hiệu đó có đặc điểm thế nào, có điểm gì đặc biệt so với các đối thủ khác trên thị trường?
• Vấn đề họ cần giải quyết là gì?

Bằng cách đặt ra các câu hỏi và tìm câu trả lời cho chúng, chúng ta sẽ có được một cái nhìn rõ ràng hơn về thương hiệu mà đang được phân tích. Từ đó mới có được những đánh giá và bài học chuẩn xác từ case study.

3.2. Phân khúc thị trường (Segmentatation)

Sau khi đã nghiên cứu được vấn đề, chúng ta sẽ đi đến bước phân khúc thị trường.

Trước hết hãy nói qua một chút khái niệm về phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường là sự phân chia thị trường thành các phân nhóm nhỏ hơn dựa trên các đặc điểm về nhân chủng học, xã hội học, kinh tế,…

Chẳng hạn, khi phân khúc thị trường dựa trên thu nhập của người tiêu dùng, chúng ta có thể chia thị trường thành 3 phân khúc:

• Thu nhập cao
• Thu nhập trung bình
• Thu nhập thấp

Nếu phân loại theo tuổi tác, hoặc nghề nghiệp thì thị trường lại có thể phân ra thành các phân khúc:

• Người dưới độ tuổi lao động
• Trong độ tuổi lao động
• Quá tuổi lao động
• Nhân viên văn phòng
• Freelancer
• …

Phân tích cách nhãn hàng phân khúc thị trường khi phân tích case study sẽ giúp chúng ta nhận ra cách nhãn hiệu lựa chọn yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của họ. Không phải nhãn hàng nào cũng đưa vào tất cả các yếu tố khi phân đoạn thị trường, và có những yếu tố quan trọng với nhãn hiệu này, nhưng lại chẳng quan trong với nhãn hiệu khác. (Ví dụ: Khi phân khúc thị trường để marketing cho Sản phẩm rượu cao cấp, nhãn hiệu sẽ không quan tâm lắm đến khu vực địa lý của người tiêu dùng. Nhưng sản phẩm trang phục chẳng hạn, khu vực địa lý lại là yếu tố cần được chú ý).

3.2. Khách hàng mục tiêu (Targeting)

Ở bước này, chúng ta sẽ phân tích đối tượng mà chiến dịch trực tiếp nhắm đến. Và tại sao lại lựa chọn đối tượng đó? Bước này sẽ giúp chúng ta hiểu được rằng, các bước đi của nhãn hàng trong chiến dịch đều có lý do. Và lý do đó ở đây là chính là dựa trên nhóm khách hàng mục tiêu này.

Nhóm khách hàng mục tiêu (targeted customers) được hiểu là nhóm khách hàng mà nhãn hiệu lựa chọn để truyền đạt thông điệp thông qua campaign quảng cáo. Họ được lựa chọn với những đặc điểm nhất định từ các phân khúc khách hàng từ phần segmentatation. Ở phần phân tích khách hàng mục tiêu khi phân tích case study, bạn cần quan tâm đến cách thực hiện quảng cáo, cách thực hiện chiến dịch đã phù hợp với đối tượng khách hàng chưa? Khi khách hàng đọc được nó có gây được tác động như mong muốn không?

3.3. Định vị thương hiệu (Positioning)

Sau khi chiến dịch hoàn thành, họ đã thu về kết quả như thế nào? Định vị của nhãn hàng trong tâm trí khách hàng ra sao, có thay đổi gì không? Hoặc chiến dịch đã tác động đến nhận thức xã hội như thế nào? Khi phân tích các kết quả thu được từ campaign, người đọc có thể nhận ra liệu campaign đó thành công hay thất bại? Thành công về mặt doanh thu, về thương hiệu hay chỉ viral chung chung mà không liên quan đến thương hiệu.